马化腾：腾讯要整合流量 发起广告战役

　　原本一直让人觉得“模糊”但是潜力巨大的腾讯，现在终于要通过发动一场在线广告的战役来“定江山”了。

　　许扬帆/文

　　马化腾最近经常与人提起自己的“火炬手”身份。这位腾讯首席执行官并不是1万多名官方的奥运火炬手，但却是最早一批“在线火炬大使”。

　　在今年腾讯与可口可乐签订在线火炬传递活动的合作协议不久，他旋即领了第5号在线火炬接力路线中的第3棒火种。

　　“在线火炬传递的参与人数已经突破了6000万！”马化腾对这个虚拟奥运仪式的效果显得非常自豪，当然也对腾讯公司从这次广告活动中体现出的能量感到兴奋。

　　一直将自己定位于腾讯“首席体验官”（Chef Experience Officer）的马化腾，自2008年以来，一改低调的风格开始频繁地出现在公众场合，腾讯公司也一改往日的内敛，品牌广告铺天盖地投放于全国各大电视、报纸、杂志，甚至分众的电梯广告。马化腾称，作为新媒体，奥运作为提升自身新媒体品牌的绝佳机会，腾讯不会轻易放过。

　　腾讯采取了“迂回”进军奥运的策略，率先赞助了中国5个最大的金牌大户——乒乓球、羽毛球、举重、游泳和体操；又和新浪、网易集体与央视网签约，获得了开幕式、闭幕式、奥运赛事的全部视频内容的网络播放权。另外，为了保障奥运内容的制作和传播，腾讯将其体育中心扩编7倍，“腾讯要在奥运报道战中争取流量第一。”马化腾设立了这样的目标。而自从2003年成立门户网站——腾讯网——之后，腾讯公司为这次奥运战役做出的投入是前所未有的。

　　不过，奥运会只是一个战术层面的契机，这背后是马化腾做出的一个战略选择——腾讯将抛开全业务模式所带来的“引而不发”的神秘感，在过去“机会主义”所带来的收益依旧丰厚的时候，在在线广告业务上打一场决定性的战役。

　　原本一直让人觉得“模模糊糊”但是潜力巨大的腾讯，现在终于要开始显形了。

　　被低估的价值

　　早在2000年8月推出广告业务以来，腾讯始终面对着一种短期无法改变的现状：广告价值不被广告主真正认可。在那时，腾讯的价值随整个网络广告业一起被低估，而现在，新浪、搜狐等纯门户网站的价值已被渐渐认可，但是跨IM、门户和社区的混合平台腾讯却很难被准确定位。

　　根据各家公司2008年第一季度财务报告显示，新浪的广告营收总额为4780万美元，搜狐的广告业务收入也达到了3320万美元，而腾讯的广告收入为1.4458亿元人民币，仅相当于新浪、搜狐的44%和63.5%。由于腾讯的流量是最大的，也就意味着其流量的实际“含金量”是三大门户中比较低的。

　　而这种“含金量”的差别，其实上有商业模式本身的影响。很多时候，当我们被QQ或者QQ空间内所包含的信息吸引，而点击进入腾讯网浏览信息时，门户网站就成了腾讯所有各大流量的聚合之地，但是这种被动导入的聚合，在广告主眼里是有别于“看新闻上新浪”这样的主动访问，不过也有广告主据此认为，这些有自主意识的访问量其实更具价值。相对于门户可以直接衡量的价值，有观点认为，国内社区营销和IM营销的潜藏价值，还处于被广告界逐渐探索的初级阶段。

　　于是互联网业就习惯性地形成了一种按照商业模式来简单划分的广告价值区间的状态，新浪这样简单直接的单一门户的广告定价是最高的，且地产、金融等高端品牌广告也比较常见，但51.com、校内网这样的大型纯社区网站却罕见知名品牌的形象广告，而且多以“含金量”偏低的产品广告为主。于是，以混合模式存在的腾讯门户，其价值就被社区和IM等“摊薄”。

　　而这一问题，其实也一度困扰着马化腾。“如果以打包方式销售各种类型的广告，贱卖门户就不可避免了，但是与其空着，还不如将其先填满了再说。”马化腾虽然这样说，但他显然不能够接受这样一个价值被湮没的现状，必须借助突破性的创新，来扭转广告主的习惯性思维和市场的惯性。

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